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Mario Faria *

“Nada é mais difícil de executar, mais duvidoso de ter êxito ou mais perigoso de manejar do que dar início a uma nova ordem de coisas” – Nicolau Maquiavel

Em meu último artigo sobre Social CRM, publicado aqui na CIO Magazine, explorei alguns pontos que um gestor precisa saber antes de seguir adiante com um projeto.

Depois de tê-los discutido extensivamente com meu amigo Paulo, Diretor de Marketing de uma empresa de bens de consumo, ele decidiu dar um próximo passo e começar o projeto.

Excelente e sábia decisão, só que apenas necessária, e de forma alguma suficiente para que o projeto do Paulo venha a ser um sucesso. Para complicar ainda mais, poucos são os benchmarks existentes para o Paulo estudar e analisar o que vai funcionar e o que pode dar errado.

Um projeto de Social CRM permitirá que uma empresa consiga entender alguns dos hábitos dos seus clientes, conhecer sua rede de relacionamentos e determinar qual o seu nível de influência nas comunidades que participa. Assim, integrando este monitoramento com seus sistemas tradicionais de CRM, será possível estabelecer correlações entre o comportamento deste cliente nas mídias sociais digitais e como, quando e onde ele consome seus produtos ou serviços. Desta forma, a empresa poderá trazer para este cliente uma melhor e mais eficaz experiência no relacionamento, aumentando suas receitas e, acima de tudo, melhorando suas margens.

Resolvi apresentar alguns passos iniciais que deveriam ser seguidos para que o projeto tenha sucesso desde o seu momento inicial.

1- Defina quais são os objetivos do projeto
O ditado popular diz que se você não sabe para onde vai, qualquer caminho serve. Todo objetivo deve ser simples de ser explicado, compreendido por todos os envolvidos e mensurável. Só leve o projeto adiante se, antes de iniciar, os objetivos satisfizerem estas regras. Em toda escolha futura, lembre-se dos objetivos antes de decidir.

2- Conheça, nos detalhes, quais são as capacidades atuais da sua empresa e seu nível de maturidade com iniciativas de CRM
Com isto, você conseguirá ter uma visão muito clara na hora de dividir as responsabilidades da execução com as pessoas que farão parte da equipe do projeto e o quanto precisará ser investido em capacitação. Ainda, será extremamente útil na escolha dos parceiros que precisarão ser contratados, pois dificilmente você conseguirá levar adiante sem ajuda externa.

3- Crie um plano com ações de curto, médio e longo prazo, levando em conta pessoas, processos e tecnologia
São 3 os pilares desta iniciativa que envolverá diversas áreas em uma empresa. Um projeto de Social CRM irá exigir uma mudança no modo de agir dos vários grupos envolvidos. Seguindo uma estratégia por fases, permitirá que estas mudanças sejam absorvidas por todos mais facilmente, com benefícios já alcançados mais rapidamente.

4- Analise as soluções de tecnologia e serviços existentes no mercado, em suas potencialidades e limitações
Sem tecnologia, esta iniciativa não vai ter sucesso. Existem várias opções gratuitas, porém as melhores são pagas. Busque apoio de um prestador de serviços que conheça os detalhes de funcionamento e operação destes produto. E procure não economizar demais, pois o barato poderá lhe custar o sucesso do projeto.

5- Estabeleça quais serão as métricas de sucesso, olhando para o retorno do investimento em termos financeiros
Como exemplo, suponha que sua empresa tenha criado um novo vídeo de um produto já existente e postado no YouTube. Ele foi assistido por algumas milhares de vezes num período de 6 meses. Excelente, parabéns. Só que ser visto várias vezes não deve ser o objetivo e, menos ainda, é retorno de investimento. Estabeleça que a métrica de sucesso seja aumentar o ticket médio de compras de 10% para pelo menos 20% das atuais clientes mulheres classe A e B que morem nos estados de SP, RJ e PR, durante os 3 primeiros meses. O objetivo do vídeo no YouTube é causar este impacto. Para saber o retorno, é calcular o quanto de lucro sua empresa terá com as vendas adicionais que serão realizadas.

6- Procure mapear todos os riscos que poderão levar ao insucesso desta iniciativa
Conhecendo-os antecipadamente, irá ajudar em uma série de escolhas que serão realizadas durante a execução. E lembre-se de reavaliar o plano com o passar do tempo e as lições aprendidas, para evitar percalços. Lembre-se que um projeto de Social CRM consome recursos (tempo das pessoas envolvidas, dinheiro e tecnologia), ativos que nenhuma empresa hoje pode ignorar.

(*) Mario Faria é professor do MBA de Marketing e Estratégia da Business School São Paulo e consultor (mario.faria@prof.bsp.edu.br)

Fernando Neves (*)

A Internet é feita de pequenas e grandes revoluções. Muitas delas são silenciosas e muito técnicas para serem compreendidas por nós, simples usuários. Outras caem como bomba na rede e colocam tudo de pernas para o ar de uma hora para outra.

O recente anúncio da ICANN, órgão regulador responsável pela criação de domínios na Internet, colocando fim às restrições de registro de novos sufixos para sites parece ser uma dessas bombas.

A decisão abre caminho para uma mudança sem precedentes. A partir de janeiro de 2012, qualquer pessoa poderá registrar endereços de sites com praticamente qualquer nome e idioma, no limite de 63 caracteres, com ou sem sufixo. Será o fim do .com? A próxima fase da Internet será o .nada? Ou a do .qualquercoisa?

Em um mundo onde a maioria dos usuários da Internet não fala inglês, as novas regras inauguram uma provável onda de domínios criados em alfabetos não latinos, como chinês, árabe e russo. Além disso, os profissionais de comunicação podem se preparar para uma grande festa, já que a criatividade não terá mais limites na hora de nomear um site.

“O sistema de endereçamento da Internet acaba de ser aberto a todas as infinitas possibilidades da imaginação e da criatividade humana”, profetizou o CEO da ICANN no anúncio da novidade.

É verdade que hoje há um número limitado de possíveis domínios, mas na prática poucos deles pegaram. No Brasil é possível registrar uma série deles, mas duvido que você já tenha acessado algum site .SLG.BR (de algum sociólogo) ou um .TMP.BR para algum evento temporário como feira ou exposição, até mesmo os .edu.br para escolas são difíceis de encontrar. Tanto empresas quanto pessoas físicas e profissionais liberais continuam preferindo os .com.br, com pouquíssimas variações (.net, .org e só).

Essas novas regras poderão causar uma grande confusão na hora de encontrar um site (nada que o Google não resolva…), mas o principal problema deverá ser mesmo a ação dos “domainers”, os garimpeiros de domínios, que registram nomes pensando em ganhar um bom dinheiro revendendo para interessados.

Em resumo, essa flexibilidade de nomes poderá desencadear uma nova era de inovação sem precedentes, como a ICANN espera, ou apenas causar muitas dores de cabeça para os consumidores e inúmeros processos judiciais. Na dúvida, reserve já o seu novo domínio.

(*) Fernando Neves é diretor da Ketchum Digital, divisão da Ketchum responsável pela comunicação e relacionamento com as mídias sociais.

Por Marcelo Toledo, da Vex *

Se Internet para você ainda é sinônimo de cabos azuis e fios para todos os lados, já está na hora de rever seus conceitos. Há cerca de vinte anos, a tecnologia Wi-Fi (Wireless Fidelity) trouxe mobilidade aos acessos. Mas essa cultura ainda está em fase de construção no Brasil.

Trata-se de uma tecnologia mais barata em relação ao 3G, oferecida pelas operadoras de telefonia celular. Sua manutenção também tem custo inferior por conta dos equipamentos utilizados. Entretanto, no Brasil, o Wi-Fi ainda tem muito a ser explorado e tem alto potencial para levar acesso rápido e estável a milhões de usuários.

As operadoras brasileiras precisam abrir olhos e suas cabeças para o crescimento do Wi-Fi. Oferecer serviços com esta tecnologia ficaria mais barato para todos se parcerias fossem consolidadas.

Lançamentos como o iPad e o E-book Kindle e Nook já vêm com tecnologia Wi-Fi e nem sempre com 3G.

Para fugir das mensalidades
A tendência é que o usuário opte pelo equipamento com Wi-Fi. Afinal, quem é que tem interesse em contratar 3 ou 4 mensalidades para ter chips 3G para cada um dos seus equipamentos?

Nos EUA, por exemplo, as operadoras foram agressivas e só oferecem pacote de dados com acesso ilimitado, o que sobrecarregou muito a conexão 3G, tornando o acesso quase inutilizável. Isso abriu os olhos das operadoras para o Wi-Fi, que passou a enxergar como um complemento e não concorrência.

Um bom exemplo disso foi a norte-americana AT&T, que comprou a maior rede de Wi-Fi dos Estados Unidos, com mais de vinte mil pontos. Hoje, todos os clientes de 3G têm acesso gratuito à rede Wi-Fi. Dessa forma, ela conseguiu desafogar o 3G, oferecer um serviço mais abrangente e com muito mais qualidade.

Muitos táxis, linhas de ônibus e algumas rotas de vôo pela companhia Delta Airlines também oferecem aos norte-americanos a conexão Wi-Fi. Além, claro, de redes de cafés e lanchonetes como o Starbucks e McDonald´s.

Sinal dentro do avião
A iniciativa de oferecer acesso à internet sem fio aos passageiros dos aviões não é recente, mas a tecnologia utilizada para levar o sinal até os mais de 11 mil metros de altura foi reinventada de forma muito criativa nos EUA.

Na linha da rota, antenas foram apontadas para o céu e instalados receptores hiper-sensíveis na ‘barriga’ dos aviões. Com isso, os passageiros aproveitam uma conexão Wi-Fi de alta qualidade, enquanto o avião passa por trechos de terra firme. Em áreas mar ainda não é possível transmitir o sinal.

No Brasil, a população se equipa a passos largos, com a queda dos preços nos smartphones e notebooks. Entretanto, a internet, por meio de banda larga trazida pelos cabos azuis e linhas telefônicas, ainda é a realidade da esmagadora maioria dos internautas.

De fato, acredito que a maioria das pessoas não sabe que precisa de internet Wi-Fi até começar a usar. Já as operadoras têm a vantagem de ter países como os EUA como cobaia, já que nesse segmento quase tudo acontece primeiro lá. Vimos que as redes de dados se tornaram um caos, e o Wi-Fi foi a salvação.

E no Brasil? Teremos que chegar ao caos também ou aprenderemos com a lição dos outros?

* Marcelo Toledo é  CTO da Vex, multinacional brasileira que instala redes de hotspots e desenvolve sistemas de acesso Wi-Fi.