Por Ana Paula Oliveira, do COMPUTERWORLD

Desde que surgiu com os mainframes, nos idos dos anos 70, a tecnologia sempre foi utilizada como ferramenta para otimizar os processos e negócios do mundo corporativo. Com a chegada da internet, essa exclusividade foi perdida para os internautas espalhados em todo o mundo. Defensor da idéia de que a tecnologia deve estar nas mãos dos usuários, Navi Radjou, palestrante da 16ª. edição do  CIAB e vice-presidente do instituto de pesquisas Forrester, conta ao COMPUTERWORLD como mercados emergentes como o Brasil podem aproveitar as oportunidades criadas por este novo modelo.

COMPUTERWORLD - Você poderia explicar melhor o conceito de social computing?
Navi Radjou - Este conceito tem impacto direto nos mercados de business-to-consumer (B2C) e business-to-business (B2B). A idéia é tirar o poder da computação, dominado até hoje exclusivamente pelas empresas no gerenciamento de seus negócios e colocar na mão das pessoas comuns. Desde a década de 70, com a chegada dos mainframes, a tecnologia pertencia às empresas. Agora esse poder está saindo dos data centers corporativos e voltando para as mãos dos usuários.

CW - Como você vê a aplicação de social computing em um país emergente como o Brasil?
Radjou - Em projetos como o da AMD, por exemplo, o 50 for 15, cuja meta é conectar o maior número possível de pessoas à internet até 2015, principalmente no mercado BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Também no trabalho com as comunidades locais, afastadas das grandes metrópoles. Nas parcerias com líderes comunitários, na criação de quiosques regionais. No fortalecimento social das comunidades de cidades pequenas. Nas favelas de Bombain e não nas grandes cidades como São Paulo ou Nova Délhi. É nesses locais que o poder da tecnologia pode realmente fazer uma diferença realmente social.

CW - Esse conceito poderia ser adotado em mercados como a área financeira, por exemplo?
Radjou - No mercado financeiro a social computing pode ser aplicada, por exemplo, na criação de um web site no qual os clientes de um banco tenham espaço livre para discutir como gerenciar suas hipotecas ou financiamentos imobiliários. O uso de blogs, comunidades online e wikipedias pelas instituições financeiras também aplicam esse conceito na prática. Outro exemplo é adotar os melhores clientes bancários para se tornarem consultores dos outros clientes em geral, enfim, várias iniciativas podem ser criadas nessa área. Com isso, os clientes passam a ver a empresa de outra forma. Começam a perceber que a empresa se importa com ele e que está disposta a ajudá-lo e resolver suas dúvidas. No Reino Unido, por exemplo, a empresa de seguros Knowledge Union vendeu, em 2005, muito mais seguros online do que na forma tradicional. Eles criaram uma comunidade online para incrementar as ações de marketing. Já na Índia, um dos maiores bancos, o ICI, transformou os milhares de quiosques de acesso à internet espalhados pelo país em agências virtuais da instituição. Em vez de recrutar pessoas e alugar novos espaços, eles aproveitaram a infra-estrutura tecnológica já utilizada nas comunidades.

CW - No Brasil, o setor bancário é um dos mais avançados em tecnologia servindo, inclusive, de referência mundial. Como esse mercado poderia aplicar a social computing na prática?
Radjou - O Brasil poderia ser o broker entre o mercado local e outros países BRIC para a adoção de código aberto, por exemplo. Imagine como seria espantoso se o Brasil liderasse um movimento como esse, levando com ele mercados como os da Rússia, Índia e China. O Brasil tem esse potencial para ser pioneiro e introduzir novos modelos de negócios em áreas como a financeira e a farmacêutica, por exemplo.

CW - Como você vê o futuro da tecnologia com o uso de social computing?
Radjou - A social computing não é só um recurso para B2C. As empresas que tiverem visão vão usar esses recursos para criar novos modelos de negócios. Elas percebem que as melhores idéias para seus negócios não vêm de dentro, mas de fora, das comunidades de clientes, parceiros e fornecedores. Vejo a Procter&Gamble, por exemplo, com um modelo desses. E isso não vai promover apenas mudanças nos negócios das empresas, mas também mudanças organizacionais.

CW - Então além da tecnologia, a social computing também envolve uma mudança cultural?
Radjou - Sem dúvida. É uma mudança de cultura, uma mudança organizacional. É por isso que também podemos chamar esse conceito de social networking. É como uma empresa pode criar redes de relacionamento com o resto da sociedade. É descobrir o quanto você é bom em construir comunidades.

CW - Quais são os setores que você vê como mais preparados para essa mudança?
Radjou - Um dos setores mais fechados para essa nova era, o que é bem triste, é o setor de alta tecnologia. Eles acreditam que com esse compartilhamento de poder eles perderão mercado, porque perderão o controle sobre a propriedade intelectual. Fechados também são os setores de manufatura industrial, agricultura e farmacêutico. Já setores que são vistos como abertos, que dizem que estão prontos são finanças, mídia, varejo e de bens de consumo. Os campeões dessa disputa serão os que conseguirem usar muito mais a parte social do que a de tecnologia em seus negócios.