Por Fernanda Ângelo, do COMPUTERWORLD

As empresas que adotaram as ferramentas de análise preditiva já começam a contabilizar ganhos significativos, especialmente no que chamam de “churn” – termo usado por operadoras de telefonia e TV por assinatura para definir a “perda de clientes”.

Roger Haick, diretor de relacionamento com o cliente da DirecTV, lembra que no fim da década de 90 o CRM foi vendido como a solução para todos os problemas. Na ocasião, a empresa teve dificuldade em utilizar um “pacote de prateleira” e por isso optou por desenvolver internamente uma solução que se adaptasse bem ao negócio – assim, em 2002 iniciou o desenvolvimento de um CRM operacional.

Com essa meta, a operadora de TV por assinatura criou a área que chama de Customer Experience, responsável por todo o relacionamento com o cliente, em todos os seus pontos de contato – chat online, call center e e-mail. “A diretoria ainda contava com a divisão Customer Intelligence, formada pela equipe de business intelligence (BI) e que respondia especificamente pela análise de dados, perfil e comportamento dos clientes.” Era o início da implantação de um modelo de análise preditiva na DirecTV.

Haick conta que inicialmente os dados eram modelados e estruturados em softwares de mercado, como o Microsoft Access e Excel. Algum tempo depois, o modelo evoluiu para a ferramenta própria, baseada em plataforma .Net e chamada de Cockpit. O sistema estrutura de maneira mais clara as linhas que compõem o churn. “O Cockpit analisa todo o histórico e dados de cada cliente e, por meio de seu processo de inteligência, indica os mais propensos a cancelar a assinatura”, detalha.

Com o tempo, o Cockpit ganhou rigor estatístico e a empresa decidiu adotar o software Clementine, da SPSS, em 2004. A solução hoje trabalha com análises mais específicas e aplicadas. O impacto direto da modelagem e análise comportamental dos clientes resultou na redução de 50% no índice de churn entre os assinantes da DirecTV nos últimos dois anos. “O Cockpit nos dava os números macro. Já o modelo de predição individual indica, por exemplo, que um cliente, por seu comportamento, deve cancelar a assinatura em 60 dias se nenhuma ação for tomada”, exemplifica Haick. “Em seis meses, o investimento na solução da SPSS foi pago”, garante.

Ventura, da SPSS, diz que uma solução básica de análise preditiva custa a partir de 60 mil dólares. “É o valor mínimo para que a solução comece a ser implantada com sucesso”, afirma. O executivo da SPSS conta, orgulhoso, que a “parte inteligente” da solução da DirecTV será implantada também no sistema da SKY, empresa que adquiriu a operadora recentemente.