Por Fernanda Ângelo, do COMPUTERWORLD

Há cerca de uma década empresas de todo o mundo investem alto em soluções de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) na busca de aprimorar a relação com aquele que é o seu principal – e muitas vezes o mais escasso – bem. Poucos mediram esforços para implantar a ferramenta, até pouco tempo atrás vendida como remédio para todos os problemas relacionados ao consumidor.

Passado algum tempo, essas organizações começam a perceber que, por si só, o CRM em sua forma operacional não trouxe respostas às incertezas a respeito de seus clientes, nem revelou o segredo para retê-los. Como resultado da ausência de inteligência e das aquisições precipitadas de ferramentas, companhias que investiram em CRM hoje têm enormes bancos de dados e data warehouse mas não sabem como extrair deles informações que levem à maior lucratividade. Surge então uma nova onda de investimentos neste tipo de solução - dessa vez, em ferramentas dotadas de inteligência.

Isso não significa, no entanto, que o CRM operacional tenha sido inútil ou que pesados investimentos foram em vão. Ao contrário, a solução foi nada menos do que a primeira, e indispensável, fase de estratégias mais amplas adotadas não apenas para conquistar novos clientes, mas, principalmente, reter os já existentes. “Sem os dados básicos não adianta comprar soluções analíticas”, afirma Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group na América Latina. “A questão não está em investimentos mal feitos, mas no fato de só agora as empresas terem conseguido colocar a ‘cozinha mais ou menos em ordem’ para desenvolver estratégias de relacionamento com o cliente”, explica.

Em suma, os sistemas de CRM forneceram aos departamentos de marketing e vendas informações completas sobre seus consumidores. Agora, deve dar às companhias, especialmente às inseridas em ambientes muito competitivos, os artifícios necessários para fundamentar decisões que os retenham e, consequentemente, aumentem seus resultados.

Aliás, não é novidade que reter um cliente em detrimento de buscar novos é sempre vantajoso. “A questão é que o comportamento das empresas não condiz com a realidade. Parece que a maioria delas ainda não atentou para esse fato”, pondera José Afonso Mazzon, professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo (USP), especialista em marketing e pesquisador da Fundação Instituto de Administração (FIA).

Tudo indica que as organizações mais antenadas começam a tentar entender como as novas soluções de CRM, hoje enriquecidas com recursos de análise preditiva, podem trazer ganhos a seus negócios. Mais de 110 executivos, entre diretores e gerentes de marketing, de empresas dos mais diversos setores, compareceram ao encontro em que Mazzon e o pesquisador Wagner Kamakura, professor de marketing global na Universidade de Duke (EUA), apresentaram os resultados do estudo “Modelos e ferramentas para a otimização de relacionamento com clientes”. Os resultados do levantamento apontaram a necessidade de conhecer temas como ciclo de vida do cliente, valor de sua retenção, cadeia de rentabilidade de serviços e gestão de carteira.

Segunda onda
De olho em todos esses elementos, há claros indícios de que o mercado de tecnologia da informação (TI) estaria ingressando no que podemos chamar de segunda era do CRM, fase em que tanto as soluções quanto seus usuários apresentam um nível bem superior de maturidade para trabalhar informações de clientes. O software cede espaço para análises criteriosas e inteligentes das possibilidades oferecidas pelos dados, e não há sinais de desaceleração desse mercado. Segundo a consultoria IDC, os investimentos nessas soluções crescerão mundialmente 7,7% até o ano que vem. “É preciso otimizar os gastos”, justifica Kamakura. “A primeira fase focou dados específicos. Agora, a gestão adequada das informações é o ponto-chave”, afirma.

“Ter a visão completa do cliente não significa saber tirar lucro de seus dados. O CRM precisa ser usado de maneira analítica e menos empírica”, alerta o pesquisador. Na opinião de Ricardo Ventura, presidente da fornecedora de soluções analíticas SPSS Brasil, o relativo fracasso da primeira onda do CRM não se deve apenas ao fato de as empresas desconhecerem como aproveitar a informação. “O novo movimento vem acontecendo dentro do próprio sistema de CRM já há cerca de cinco anos. A questão é que ele foi impedido de despontar porque, na ocasião, o momento era das ferramentas de data mining”, observa.

Para o executivo, o CRM não ‘pegou’ porque as empresas ainda estavam se organizando. “O conceito não estava incorreto, tanto que permanece até hoje, mas era necessário organizar sistemas de armazenamento de dados e data warehouse, entre outras coisas”, comenta.

Jorge Toledo, especialista em inteligência de clientes do SAS Institute no Brasil, concorda: “Os executivos mais visionários nunca acreditaram que conseguiriam tirar proveito do CRM de imediato. É uma questão de amadurecimento”. Na visão da fornecedora, o mercado tem atualmente a conjugação certa de fatores. Entre eles, o regulatório e o econômico, refletido na busca da rentabilização de clientes.

Também para Pierry, do Peppers & Rogers, o mercado vive a retomada do CRM. Ele destaca que no fim da década de 90 surgiu uma grande variedade de ferramentas, e as empresas não conseguiram digerir todas de uma só vez. O consultor lembra que, naquele momento, começava um movimento grande no mercado de call center, o que justifica a adoção de ferramentas de CRM do ponto de vista operacional.

Por outro lado, diz, muitas empresas ainda não aderiram ao CRM e querem fazê-lo agora, só que não sabem por onde começar. Pierry afirma que são diversas as portas de entrada para o mundo da gestão de clientes, e esta é a principal causa da dificuldade de implantar uma solução. “Tem empresas tentando entrar à sua própria maneira. Elas correm o risco de comprar um avião sem ter piloto. Ou pior, sem sequer saber para onde o levarão”, compara.

A bola da vez para as consultorias e fornecedores estaria, de acordo Pierry, exatamente em ajudar as companhias a desenhar seus processos e identificar os próximos passos. “As empresas precisam de ajuda para entender o que fazer do ponto de vista estratégico, para então identificar o melhor uso das ferramentas.”

O analista da Peppers & Rogers sugere que a oferta do processo pelo modelo de outsourcing é uma saída para começar a entender seu funcionamento e confirmar se as ferramentas analíticas são de fato proveitosas. “Os interessados em aderir a um projeto de CRM analítico podem contratar alguém para fazer uma primeira extração de dados. Isso é fundamental para entender em que estágio a empresa está – pode valer a pena dar um passo atrás para depois dar diversos outros à frente”, defende.