Por COMPUTERWORLD

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O conhecimento do cliente por meio de dados obtidos em campanhas de marketing rastreáveis e mensuráveis – e processados por ferramentas de business intelligence (BI) – vem sendo cada vez mais explorado nas empresas. A constatação foi feita pela pesquisa “B2B marketing Report”, conduzida pela Epsilon Interactive junto a 175 profissionais de marketing nos Estados Unidos.

De acordo com o levantamento, 79% dos líderes de marketing estão diminuindo o orçamento de ações em massa em favor de abordagens mais focadas e 98% deles afirmam que o estudo dos dados dos clientes é cada vez mais importante para suas empresas e estratégias.

Outro dado apontado pela pesquisa é que quase 50% dos entrevistados revelaram já utilizar o BI para realimentar seus programas de fidelidade e recompensas com dados melhor analisados. E 59% dos profissionais de marketing afirmaram ter planos de adotar ferramentas de BI para analisar dados de clientes coletados na internet nos próximos anos de forma a melhor direcionar suas campanhas.

O relatório da Epsilon teve o apoio da nova pesquisa Association of National Advertisers (Associação Nacional de Publicitários), que aponta que 32% dos profissionais de marketing estão satisfeitos com suas capacidades de mensurar e impactar o ROI ao planejar suas campanhas. O número é 19% superior ao registrado pela mesma pesquisa realizada um ano atrás.

Tricia Robinson, CEO da Premiere Global Services, especializada na implementação de soluções e estratégias de BI e análise de dados, diz que a maior confiança está fundamentada nas táticas de marketing interativo para identificar as preferências dos clientes. Segundo ela, dados transacionais permitem a comunicação diária com segmentos importantes da base de clientes. “O marketing está guiando as informações sobre o comportamento dos clientes. E isso é uma grande mudança”, avalia.

Ainda assim, a pesquisa mostra que ainda há espaço para melhorias. Cerca de 95% dos entrevistados vêem oportunidades de aprimorar suas campanhas de marketing de relacionamento e 38% afirmam que os dados dos clientes ainda não estão disponíveis imediatamente para uso do departamento marketing. Parece que os profissionais de marketing deram os primeiros passos no sentido de explorar a análise de dados. Mas ainda há muito o que ser feito, de acordo com a pesquisa.

Site da Nascar: ROI e banco de dados turbinados
A Nascar.com levou a análise de dados e a informação para um nível individual com a ferramenta de BI TrackPass. Implementada pela Premiere Global Services, com base na metodologia 1to1, do Peppers & Rogers Group, a solução gerou um ROI de 175% em assinatura de serviços. Mais do que isso, ela permitiu à Nascar.com criar um banco de dados considerável de seus mais de 100 mil clientes – o novo aplicativo coleta dados como a lista de pilotos preferidos, opiniões sobre campanhas da Nascar e conhecimento sobre produtos interativos.

Norman Miglietta, diretor de marketing e publicidade do Nascar.com, conta que até a adoção da TrackPass a empresa tinha muito pouca informação de seus clientes, o que dificultava a personalização das ofertas e o conhecimento de como melhorar e capitalizar ações como o e-mail marketing.

O serviço oferecido no site da Nascar disponibiliza, na internet ou pelo celular, dados dos pilotos e eventos da competição, como gráficos e dados em tempo real durante as corridas e áudio das equipes nos boxes.

Metodologia 1to1
A metodologia 1to1 prega que o foco no cliente, tratado como o “ativo de maior importância” para um negócio, deve ser pensado tanto no curto quanto no longo prazo.
 
Outro foco da 1to1 está em otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas suportadas pelo conhecimento existente sobre cada consumidor, aumentar o retorno sobre estes gastos. Para medir esse retorno, a Peppers & Rogers criou aquilo que convencionou chamar de ROC (sigla em inglês para Return Over Customer), tema que também deve ser abordado durante os encontros.