Por Rachel Rubin, especial para o COMPUTERWORLD

Ter uma visão única do cliente e tirar o máximo proveito das ações de marketing ainda é um sonho para muitas corporações. Mas a realidade pós-boom de projetos CRM (customer relationship management, ou gestão de relacionamento com clientes), que em diversas ocasiões mais causaram prejuízos do que retornos efetivos aos negócios, começa, aos poucos, a mudar para melhor. E um dos principais vetores desse novo cenário têm sido as soluções de BI (business intelligence), que podem ajudar a extrair maior potencial de uma iniciativa de CRM.

Não à toa, BI ocupa o topo das prioridades dos CIOs, segundo pesquisa do Gartner junto a 1,4 mil líderes de TI em todo o mundo. No Brasil, a maioria das empresas utiliza a ferramenta (ou o conceito) de forma mais operacional e departamental. “Grande parte das corporações está no nível de usar BI para emitir relatórios financeiros, às vezes conseguindo alocar alguns custos a partir daí”, observa Mauro Peres, diretor de pesquisa da IDC.

Mas já há exemplos de corporações que fazem do BI o passo seguinte ao CRM pelo fato de o primeiro trabalhar, a partir de ferramentas como ETL (extraction, transformation and load, ou importação, transformação e carregamento dos dados), em cima de todas as bases de dados e fazer um cruzamento interdepartamental das informações, incluindo sistemas legados – diferentemente do CRM tradicional, que tem um alcance mais limitado. “Os níveis mais avançados de BI voltado à gestão de relacionamento com clientes são aqueles em que se alcança a segmentação, chegando a uma avaliação comportamental alinhada às métricas dos negócios. E de forma integrada, permeando toda a corporação”, diz Peres.

As empresas de telecomunicações e finanças são, para Fernando Corbi, diretor geral da Business Objects no Brasil, as que mais apostam nesse tipo de BI por serem de segmentos que, tradicionalmente, investem mais em tecnologia. “Essas empresas sempre investiram, de alguma forma, em soluções de CRM para se aproximar e conhecer melhor o perfil dos cliente, mas agora podem fazer a união dos sistemas de gestão de relacionamento transacional com a inteligência do BI”, diz.