Por Luiza Dalmazo, do COMPUTERWORLD

Imagine comprar um aparelho de DVD que não roda, uma caixa de bombons estragada ou uma blusa rasgada. O que você faz? Volta à loja, reclama e troca, certo? Agora, imagine a infeliz aquisição de um serviço. Pode ser a ligação telefônica que não se completa ou um cartão de crédito recusado. A reação só segue para dois caminhos: o telefone ou a internet. Não há loja física para reclamar.

A análise destes dois cenários leva à conclusão de que empresas de serviços dispõem de um canal a menos para atender ao cliente. Portanto, precisam ser mais eficientes durante esses raros contatos para garantir a satisfação do usuário. Afinal, não há loja física. O relacionamento entre companhia e cliente será feito por meio de contatos que deveriam ser armazenados em uma preciosa ferramenta de TI para essa área: o CRM. Mas será que a solução de gestão da relação com o cliente tem mesmo um papel diferenciado para as companhias que vendem serviços?

Diretores de tecnologia de companhias como a Ticket e Tegma Gestão Logística apostam que sim. A consultoria Accenture associa a isso a criticidade do atendimento. “Como não existe a interação em espaços físicos, o contato se torna vital, porque concentra todo o relacionamento em apenas um ponto”, afirma Giancarlo Berry, diretor da área de CRM para a América Latina da Accenture.

O executivo explica que nas fábricas de manufaturados, a cada 100 produtos vendidos, cerca de 15 usuários querem – ou precisam – interagir após a venda. Desse grupo, 80% fica na loja e somente 20% procura o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Quando não há ponto de venda, para cada 100 comercializações, o número de interações sobe para 50. “Por isso, se o cliente for mal-atendido, o problema é muito maior, o que significa que o CRM é, de fato, mais delicado para as empresas de serviços”, destaca.