Por Luciana Coen, do COMPUTERWORLD

Fãs da série norte-americana 24 Horas jamais se esquecerão da gincana promovida para o lançamento da quarta temporada no canal de tevê paga Fox – nem moradores da cidade de São Paulo. Qual é o paulistano que não se lembra de ter acordado um dia de manhã e visto em várias ruas da cidade um grafite de uma pessoa no chão, como se fosse uma cena de um crime – ou um atropelamento? Pois aquilo foi uma gincana promovida entre fãs da série, descobertos por meio de comunidades no Orkut.

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A partir dali, começava uma brincadeira da qual todos podiam participar. Quem encontrasse pistas espalhadas por São Paulo com códigos, deveria lançá-los na Internet. Quanto mais rápido você fosse, mais pontos você ganharia. No melhor estilo “caça ao tesouro”, venceria aquele que acumulasse mais pontos. Em poucas horas – para não dizer minutos – a campanha já era comentada pelo País inteiro e, ainda melhor: pela internet no mundo todo, por meio de vídeos colocados no YouTube ou fotos no Flickr.

Outra campanha de marketing de guerrilha – sim, este é o nome da estratégia – foi aquela promovida na cidade do Rio de Janeiro para o lançamento de um condomínio de casas: “Alugue um Cachorro.com”.

Imagine um cachorro de plástico, com rodinhas, “sendo passeado” por alguém no calçadão de Ipanema. Pois várias pessoas passeando cachorros de mentira por todo o lado no Rio era só o começo de uma campanha da construtora Klabin Segall, que também deixou quiosques disponíveis para qualquer cidadão alugar um cachorro destes por um dia, deixando apenas um documento com a atendente.

“Temos sempre um profissional filmando estes projetos e alimentando o YouTube, que acabam alimentando comunidades e blogueiros, formando uma rede enorme de pessoas que tomam conhecimento da campanha”, explica Gustavo Fortes, proprietário da Espalhe, agência especializada em marketing de guerrilha.

Mas afinal de contas: o que é marketing de guerrilha? É um marketing que não compra mídia (anúncios em jornais, propagandas na tevê). A idéia é disseminar a informação – ou o produto – pela tradicional e eficiente boca a boca e por mídia espontânea (cobertura em internet, rádio, jornais, revistas e tevê). “É um marketing de atitude”, define Fortes.

OK. Mas o que o CIO ou um gerente de tecnologia tem a ver com isso? Muito. O marketing de guerrilha tem como ferramenta-mãe a internet, mídias digitais e tecnologia. As ações podem começar “no mundo real”. Mas espalham-se por meio de vídeos no YouTube, fotos no Flickr, comunidades no Orkut, o jogo Second Life e blogueiros, que comentam tanto, que acabam atingindo o mundo inteiro. Parece eficiente, certo? Certíssimo! Os cachorros de plástico foram vistos por 35 mil pessoas na cidade. No entanto, só as fotos feitas por pessoas que achavam inusitada aquela cena saíram em nada menos do que 23 blogs, atingindo 110 mil pessoas na cidade. No entanto, só as fotos feitas por pessoas que achavam inusitada aquela cena saíram em nada menos do que 23 blogs, atingindo mais de 365 mil pessoas.

Depois disso tudo, a idéia virou uma febre, comentada em todas as partes do planeta, não só por blogueiros, como também pela mídia convencional. Muito mais do que atinge um comercial veiculado no Jornal Nacional ou na novela das oito, no qual você sequer tem certeza de que aquela pessoa está prestando atenção àquilo – ou navegando pela internet enquanto espera terminar a sessão de anúncios.

Com a chegada da Web 2.0, plataforma totalmente baseada em sistemas de busca sofisticados, e que deverá, de certa forma, melhor organizar a World Wide Web da forma como é hoje, o marketing de guerrilha faz ainda mais sentido. A Web 2.0 terá o papel também de substituir diversos aplicativos de desktops. Só por isso, um CIO já deveria estar absolutamente envolvido em estratégias corporativas que contam com o apoio da Web 2.0, e que devem substituir muitos aplicativos utilizados nos desktops de funcionários.

CIO de atitude
A partir daí, um diretor de tecnologia pode tomar duas atitudes, dependendo de como for o tamanho da empresa em que trabalha e o perfil do responsável pela área de marketing. Se a companhia ainda não está usando marketing de guerrilha com mídias digitais, o profissional de TI pode ser pró-ativo e liderar iniciativas, em conjunto com marketing, para aumentar a exposição dos produtos da empresa e de sua marca.

“Dentro do jogo político das empresas, é preciso ver quem será o pró-ativo da história: se o CIO, ou se o diretor de marketing. Tem uma bola quicando. Vamos ver quem pega”, provoca Abel Reis, vice-presidente de tecnologia e projetos da Agência Click, a maior agência de interatividade digital da América Latina. O fato é que é preciso colocar meios digitais interativos a serviço da comunicação de negócios da empresa. E o CIO pode liderar esta iniciativa.

“O que hoje são os blogs, eram antes os fóruns, que há muito tempo são usados pela turma de tecnologia. O profissional de TI está muito mais confortável com os novos meios de publicidade”, incentiva Fortes, da Espalhe.

Para apresentar estas ferramentas ao marketing e à alta direção, um CIO precisa fazer uma pesquisa em ferramentas como YouTube, blogs, Second Life e Flickr e analisar quantas vezes a sua marca aparece, e quantas vezes a marca do concorrente aparece. Este é o indicativo vital e absolutamente convincente para iniciar o processo dentro da companhia.

Na prática
Por outro lado, como ressalta Reis, diretores de marketing de grandes companhias já têm internet em sua pauta há algum tempo. Muito provavelmente já está fazendo ações digitais. Este é o caso de João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat para América Latina. Hoje, o investimento da Fiat em internet corresponde a 10% do orçamento em mídia. Isto é mais do que a Fiat investe em revistas convencionais, por exemplo.

“Se eu não estiver na internet, eu passo a ser absolutamente ignorado como marca na decisão de compra do consumidor”, explica Ciaco. Por meio do site da Fiat, o consumidor consegue montar o seu carro e fazer simulações de financiamento. Com isto, além de ser o mais importante canal de pré-vendas da empresa, as informações provenientes destes dados são fundamentais como pesquisa de mercado para a montadora.

E é justamente aí que entra a segunda atitude de um diretor de TI. Se a área de marketing já investe em mídias digitais, cabe ao CIO (responsável pelas informações da empresa), utilizar da melhor maneira possível aquelas informações provenientes de mídias digitais.

Outra grande vantagem das mídias digitais é que as ferramentas de métricas e mensuração de retorno sobre investimento são precisas e mais sofisticadas. Há softwares capazes de medir a população e avaliar – com detalhes – o perfil dos consumidores navegando em seu site. Entre eles estão os de empresas como a Realmedia ou os da Atlas, maior empresa desta categoria nos Estados Unidos, representada no Brasil pela Única.

“A mídia digital vai dominar o mundo”, prevê Roberto Eckersdorff, sócio da empresa, especializada em tecnologia para mídias digitais. A Única tem em seu portfólio de clientes 13 das maiores agências de publicidade convencionais, que procuram a empresa para viabilizar seus projetos em mídias digitais e calcular o retorno sobre investimento (ROI) das ações de marketing nestas mídias.

Só no Brasil temos mais de 30 milhões de internautas, entre as classes A e B. Só no Second Life, um mundo virtual oferecido pela empresa Linden Lab na Internet, já são 5,4 milhões de pessoas. (É bem provável que quando você estiver lendo esta reportagem, o Second Life já tenha batido os 6 milhões de pessoas.) A empresa que decidir fazer uma ação de marketing neste mundo virtual irá atingir este enorme batalhão de consumidores que, depois do log off, tornam-se pessoas “reais”.

E foi exatamente pensando nisso que a Fiat decidiu patrocinar o Carnaval deste ano no Second Life, por meio de um dirigível que permitia, a quem pagasse uma certa quantia de Linden dólares (moeda corrente neste mundo virtual), ter uma vista panorâmica do Carnaval. Fora isso, a Fiat populou o mundo virtual com outdoors de seus carros novos.

No entanto, para chegar a este alto nível em investimento em marketing de guerrilha, a Fiat precisou se preparar. Quando chegou, há cinco anos, incumbido da tarefa de colocar a montadora na Internet, Ciaco passou nada menos do que um ano “colocando a casa em ordem”. Seu primeiro ano de trabalho foi, junto com a área de tecnologia da informação, estruturar a Fiat para ir para web. Na prática, todos os sistemas tiveram de ser reescritos, desde o programa de estoque até o de vendas.

Cinco anos depois, a Fiat pode ser considerada uma das empresas mais agressivas em marketing de guerrilha, ligado a Web 2.0, de seu setor. Mas ainda há muito trabalho a ser feito, essencialmente do lado de TI. O sistema de CRM da empresa ainda não está totalmente integrado ao site.

Mas a área de TI – juntamente com a diretoria da companhia – percebeu que esta não é uma ferramenta de tecnologia e sim de gestão. “Sou eu quem dirige a ferramenta de CRM. Mas é fundamental que o CIO seja totalmente parceiro de marketing. É o CIO quem entende de TI”, ressalta Ciaco.

É exatamente por este conhecimento de ferramentas que fazem a gestão da informação na empresa, que o CIO tem tudo a ver com este novo perfil de marketing. Utilizando as informações sobre perfil de clientes e ROI em publicidade digital, o CIO pode tratar os dados para incrementar o CRM, colocar no datawarehouse (se já tiver um) ou compilar de forma que os dados sejam cruzados com informações do sistema de gestão empresarial.

Tecnologia e marketing estão cada vez mais próximos. A conclusão é uma só: é possível ser pró-ativo no que diz respeito a marketing na sua empresa. Mas além de marketing, TI precisa também se aproximar de outras áreas. Afinal a área é responsável por transformar os dados vindos das mais variadas ferramentas em informações fundamentais para a companhia.

Eckersdorff, da Única, faz uma analogia: Hoje, qualquer pessoa que quer buscar uma nova informação, procura na internet. A área de TI é como se fosse a internet da corporação. O CIO tem o papel de reunir todas as informações da empresa e compilar de forma que todos que precisam tenha acesso. Ainda mais no mundo da Web 2.0.