Por Edileuza Soares, da Computerworld

A maioria das companhias ainda não integra informações dos clientes nem compartilha bases de dados com as áreas de marketing, vendas e call center. O relacionamento com o cliente (CRM) vem sendo praticado por silos, revela estudo mundial realizado pelo consultoria de pesquisas Economist Intelligence Unit com 558 executivos de organizações de seis segmentos da economia: financeiro, varejo, alta tecnologia, telecom, bens de consumo e utilities.

Como muitas ainda não possuem bases de dados integradas, a coordenadora do estudo, Katherine Abreu, afirma que essas organizações estão perdendo oportunidades no mercado. “Elas estão deixando de vender e maximizar o retorno com o cliente”, avaliou a executiva durante o SAP Forum 2010.

Katherine abordou esse tema em sua palestra “Além das transações: criando valor através de parceria com o cliente. Uma visão setorial da evolução das relações com clientes”. Ela destaca que, segundo a pesquisa, as companhias em geral não conhecem com profundidade seus clientes nem sabem que valor eles têm para o negócio por terem apenas informações do que eles compram.

“O valor de um cliente não deve ser calculado pelas vendas. Ele pode ser bom comprador, mas reclama muito porque liga semanalmente para o call center. Então, ele compra, mas custa caro para empresa”, afirma Katherine, que acha que em alguns casos fica mais barato para companhia descartar esse tipo de consumidor. Segundo Katherine, para ter esse tipo de informação, as áreas de vendas, marketing e atendimento ao cliente precisam se falar o tempo todo, o que é possível por meio de sistemas informatizados.

Além de saber o custo do cliente, a executiva afirma que é importante cruzar informações do consumidor para saber endereçar as vendas. “Não basta apenas saber que ele tem 1 mil reais para gastar”, explica. É preciso saber se ele é casado, tem filhos e levantar todo seu perfil, ressalta a coordenadora do estudo. Ao compartilhar esses dados, as empresas podem direcionar melhor suas vendas e aumentar a receita operacional. “Se eu não sei quem são meus clientes, meu estoque é alto”, enfatiza Katherine.

Como o consumidor avalia as empresas
A pesquisa da Economist também revelou que cada um dos seis segmentos estudados é visto de uma forma pelos consumidores. No setor financeiro e de varejo  o que eles consideram mais importante é a qualidade do atendimento. Em TI e Telecom a inovação é o que conta mais, já nas empresas de utilities, a excelência dos serviços é fundamental para evitar interrupções.

Para Katherine, as empresas que ficarem atentas à integração das informações, souberem quanto o cliente custa para sua operação e conhecerem muito bem seus consumidores são as que mais vão se destacar. Ela observa que o Brasil está em crescimento e é muito promissor para os que estiverem melhor preparados.

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