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Gestão
Bem-vindo à era do Business Analytics ou BA
Rodrigo Afonso
A grande barreira é cultural, já que essas empresas não gostam muito de ver suas informações circularem fora de suas paredes. Além disso, existe aquela percepção de que, já que as informações estão dentro do próprio data center, o melhor seria realmente fazer em casa. De acordo com Daniel Lázaro, líder de serviços de gerenciamento de informação para América Latina da Accenture, as iniciativas mais bem-sucedidas são feitas de forma bem localizadas, pensando na solução de algum problema de negócio. A metodologia proposta pelo executivo começa com um diagnóstico da situação atual, do valor que uma análise aprofundada pode gerar, dos tipos de tecnologias necessárias in house, para só depois partir para alguma execução. Para Lázaro, iniciar com análises bem pontuais, para depois espalhar isso para o resto da organização, se mostra muito viável à medida que permite o que o executivo chama de “pensar grande, começar pequeno e evoluir rápido”.
Kátia Vaskys, líder da área de consultoria em business analytics da IBM Brasil, concorda que o ponto de partida é sempre o negócio em si, em função de uma meta específica. A chave, segundo a executiva, é ter planejamento e entender que tipo de informação pode realmente ajudar a provocar mudanças positivas.
“O grande erro cometido por muitas organizações é pensar em soluções e infraestrutura para abrigar essas soluções, sem o mínimo alinhamento com objetivos do negócio”. Deve-se levar em conta que, para objetivos diferentes, as necessidades mudam. A estruturação de informações necessárias para se conhecer mais profundamente o cliente da companhia e aumentar a receita extraída de cada um é diferente da que seria necessária para aumentar a penetração no mercado em regiões diferentes, por exemplo. Por isso, a tecnologia, por si só, não resolve.
Mídia social
O fato de as discussões acerca de Business Analytics terem avançado deve-se muito à expansão das redes sociais e ao mar de informações que o uso intensivo dessas ferramentas acaba gerando. Com informações mais evidentes, as companhias passaram a perceber que poderiam reduzir muito o tempo para entender o retorno de algumas ações. Os primeiros sinais de alerta vieram das áreas de marketing e de relacionamento com o cliente.
O vice-presidente sênior e principal executivo de marketing da companhia de soluções analíticas SAS, Jim Davis, dá um exemplo: recentemente, a marca de vestuário GAP resolveu mudar sua logomarca. Não demorou muito para descobrir que ela estava sendo criticada nas redes sociais. O resultado foi a volta para a logomarca anterior, buscando restabelecer o vínculo com os clientes. Segundo Davis, a companhia não tinha uma forma estruturada de analisar as redes, mas nesse caso a repercussão foi muito óbvia. “Se as redes não existissem, provavelmente a empresa teria contratado uma agência para realizar pesquisas e descobrir, depois de doze meses sendo mal falada nos círculos sociais, que o seu novo logo era odiado.”
Ocorre que nem todos os movimentos das redes sociais fica tão evidente quanto nesse caso específico da GAP, marca de projeção mundial. A própria SAS anunciou, recentemente, uma ferramenta para Twitter que identifica postagens em tempo real e avalia quais têm potencial de influenciar toda a rede. A meta é permitir que as organizações respondam mais rapidamente a questões relacionadas a sua marca.
Segundo a SAS, o grande trunfo do software está no fato de reconhecer o nível de influência de um usuário do Twitter medindo volume de conteúdo criado e a frequência com a qual ele interage com outros usuários. Assim, o conteúdo é classificado de acordo com uma lista de tópicos para determinar com qual área da companhia ele está alinhado, como relacionamento com cliente, relações públicas e controle de qualidade. O lançamento será em janeiro de 2011. A IBM, por meio de sua divisão Business Analytics Optimization (BAO), também já trabalha em tecnologias parecidas. Segundo declarações recentes de executivos da companhia, a promessa é lançar soluções para redes sociais e para a internet, como um todo, com capacidade de analisar imagens e textos de forma mais precisa, de um jeito mais parecido com o que hoje se faz com números.
Pedro Bicudo classifica esse novo paradigma com a frase “a internet é o banco de dados”, parafraseando aquele slogan visionário da Sun, dos anos 90, que já adiantava que “a rede é o computador”, referindo-se a conceitos mais modernos de infraestrutura.
Hoje, a computação em nuvem já deixou de ser tendência e consolidou-se como um conceito que em breve será o dominante. Talvez o mesmo aconteça no campo dos softwares analíticos. Resta aos líderes de TI apostar em um planejamento para tirar proveito do que já está disponível hoje e observar de perto o desenvolvimento da indústria para identificar rapidamente o que será capaz de trazer diferenciais competitivos.
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