Por Tatiana Americano, editora da ChannelWorld

Ao longo da história da civilização, as regras – especialmente aquelas voltadas a estabelecer direitos e deveres – marcaram a evolução das relações comerciais.  No caso do canal de distribuição de TI e telecom, o principal expoente desse movimento está ligado com o surgimento dos programas de canal. Tratam-se de normas criadas pela indústria com o objetivo de transformar o time de vendas indiretas em representante oficial dos fabricantes. Por conta disso, estabelecem diretrizes de negócio e metas a serem cumpridas pelos parceiros, que, em contrapartida, recebem benefícios e incentivos proporcionais ao comprometimento com o fornecedor.
A teoria sugere que os programas de canal representam a melhor forma de equilibrar os interesses de fabricantes e parceiros, mas, na prática, a aplicação do conceito ainda é questionável, segundo a opinião das próprias revendas, integradores e desenvolvedores que participam das iniciativas. “A maioria dos fabricantes diz que tem o programa, mas muitos deles não acreditam nas regras e as transformam em algo fictício”, aponta Pedro Gondim, diretor da InfoBox, revenda focada na oferta de produtos de informática.
A impressão de Gondim se confirma no estudo realizado pela consultoria Direct Channel com grandes fabricantes de TI localizados em território brasileiro. O levantamento, realizado em 2006, aponta que apenas 13% dos fornecedores de hardware, de um universo de 120 empresas ouvidas na pesquisa, apresentam programas de canal estruturados. “Enquanto a maioria conta apenas com campanhas pontuais, voltadas a atingir resultados trimestrais, mas sem prever o relacionamento de longo prazo, que representa a base do conceito de programa”, analisa Pedro Luiz Roccato, diretor da consultoria. Entre outros fatores, ele aponta a tendência como resultado da própria redução nas margens de lucro dos produtos, o que levou a indústria a priorizar o volume das vendas em detrimento da fidelização dos parceiros.
“Já na área de software, 35% dos fornecedores – de um total de 23 empresas – apresentam programas”, destaca Roccato. “E o porcentual maior, se comparado à área de hardware, pode ser justificado pelo fato do segmento apresentar soluções mais complexas, as quais exigem um relacionamento próximo com o canal”, analisa o especialista, afirmando que o cenário ainda está longe do ideal, mas já dá os primeiros indícios de um amadurecimento, que deve ser sentido nos próximos três anos.
A evolução dos programas, por sinal, representa um ponto de consenso no mercado. Apesar de ainda tecerem críticas à aplicação das políticas, os canais concordam com o fato das mesmas já apresentarem sinais de maturidade, principalmente, ao contemplarem questões críticas para o setor, como o caso das regras voltadas a evitar o conflito entre parceiros. “Com a criação das ferramentas para registro de oportunidade, os fabricantes conseguiram minimizar esse problema”, considera Marco Antonio Carvalho, diretor de vendas da revenda de soluções Skill Computer.
As ferramentas citadas por Carvalho foram criadas como forma de garantir a prioridade dos parceiros nas oportunidades de negócios mapeadas por eles. O que, supostamente, reduz a sobreposição dos canais no atendimento a determinadas contas, ao mesmo tempo em que evita a concorrência com as equipes de vendas diretas do fabricante.
Entre os canais que sentiram na pele os benefícios desse controle mais efetivo está a Service IT Solutions – integradora focada na oferta de serviços. O diretor-executivo da empresa, Eduardo Gallo, conta que, recentemente, decidiu retomar a parceria com um grande fornecedor de TI – o qual ele prefere manter o nome em sigilo –, por conta da implementação de uma política para registro de oportunidade. “Há uns cinco ou seis anos, tínhamos saído do programa de canais desse fabricante, pois sempre que detectávamos um negócio, o departamento comercial da companhia procurava o cliente e fechava o projeto direto”, conta Gallo. Situação que, segundo ele, foi resolvida com a adoção da ferramenta voltada a gerenciar conflitos.
Para Sylvia Facciolla, sócia-diretora da consultoria Alfaiataria de Negócios, casos como o da Service refletem a evolução no setor, contudo, ainda não representam uma condição unânime no mercado. Para justificar seu posicionamento ela lembra que ainda existe o temor de que os dados inseridos na ferramenta para gestão de oportunidades sejam utilizados de forma indevida pelo fabricante, seja ao repassar as informações para sua própria equipe de vendas diretas ou para outro parceiro. “Por isso, o canal precisa ter total confiança no fabricante”, alerta a consultora, lembrando que a credibilidade do relacionamento representa um dos principais pré-requisitos para a qualidade do programa de canal. “Existem questões do dia-a-dia não previstas em contrato e que dependem da confiança na relação”, acrescenta a especialista.
Além dos temas que fogem aos contratos, Dagoberto Hajjar, diretor-presidente da consultoria Advance Marketing, enfatiza que nem sempre os programas de canal apresentam regras claras ou, pior do que isso, até contemplam uma série de exigências e de benefícios, mas que não são divulgados às empresas credenciadas. Essa tendência, segundo Hajjar, pode ser constatada pela baixa utilização dos recursos financeiros previstos nas políticas de vendas indiretas, em especial, da verba de marketing cooperado.
O grande gargalo, na visão do consultor, está no entendimento que os fabricantes têm da realidade dos canais. “A indústria esquece que, normalmente, os parceiros trabalham com várias marcas e, portanto, eles não encontram tempo para estudar a fundo cada programa”, analisa o diretor-presidente. Ele acrescenta que, com isso, os parceiros ignoram grande parte das exigências e dos benefícios a que estão sujeitos e, muitas vezes, perdem chances importantes de negócio. “Os fornecedores deveriam investir mais em eventos voltados a divulgar as políticas de vendas indiretas, em vez de apenas apostar em atividades para divulgar tecnologias”, conclui Hajjar.
Para a integradora de soluções BRQ, um dos segredos para utilizar todos os benefícios envolvidos nos programas dos fabricantes com os quais se relaciona está na alocação correta dos seus próprios recursos. O diretor-executivo da companhia, Antonio Rodrigues, aponta que hoje uma das atribuições do seu departamento de marketing é exatamente realizar o planejamento de campanhas e de eventos baseados nas verbas fornecidas pelos fabricantes. “Mas tenho consciência de que isso representa algo difícil para canais menores, com estruturas enxutas”, pondera Rodrigues, citando que sua empresa faturou cerca de R$ 115 milhões, em 2006.
Tamanho do problema
Além da dificuldade de gestão dos recursos, conforme sugere o executivo da BRQ, os pequenos parceiros sofrem com as limitações previstas nas políticas. “Os programas de canal privilegiam apenas as maiores revendas e integradores. Enquanto os demais ficam relegados a segundo plano e só são avaliados pelo volume movimentado”, conta Carvalho, da Skill Computer, que mesmo com uma carteira de aproximadamente 400 clientes, afirma sentir na pele essa situação.
A maior barreira para os canais que ficam fora da elite privilegiada nos programas, revela o diretor, está na falta de apoio dos fornecedores em momentos críticos, como o caso da pré-venda. Situação que, no caso da Skill, tem sido contornada com a ajuda dos distribuidores. Para tanto, quando depara-se com uma situação que exige a intervenção do fabricante, a integradora aciona o profissional responsável pela marca na empresa de distribuição. “E, por enquanto, esse modelo tem funcionado”, pontua Carvalho.
Já a InfoBox optou por reverter a situação de uma forma inusitada. E, diante da falta de atenção da indústria de TI com os canais de pequeno porte, decidiu montar uma associação de revendas de informática. Assim, em agosto de 2003, criou, em conjunto com outros canais do setor, o VarejoInfo. O grupo – que hoje reúne 12 empresas, com faturamento mensal de aproximadamente R$ 36,5 milhões – tem por objetivo promover as melhores práticas entre os parceiros e, principalmente, cobrar ações dos fabricantes. “Recentemente, por exemplo, nos reunimos com fornecedores de monitores para exigir a implementação de programas de canal”, conta o diretor, que já comemora uma série de conquistas da associação.
Junto com a pressão das revendas, outra questão decisiva para o sucesso dos programas previstos pela indústria está no alinhamento das regras com a estratégia do fabricante. “As políticas precisam ser trabalhadas, primeiro, dentro do próprio fornecedor, para que não virem apenas um projeto da área de canais”, avalia Sandra Miranda Nascimento, diretora de negócios da integradora e desenvolvedora ST3Tailor. Com quase 14 anos de experiência no setor, a executiva afirma que, de forma geral, a raíz de todos os conflitos entre parceiros e indústria passa pela falta de entendimento do papel do time de vendas indiretas.
Em linha com a opinião de Sandra, o diretor da Service IT ressalta que as alianças mais bem-sucedidas de sua integradora – que atua há 11 anos no mercado – são aquelas que envolvem empresas preocupadas em tratar os canais como parte do corpo comercial da companhia. Nesse sentido, ele considera as campanhas internas de divulgação do trabalho do time de vendas indiretas imprescindíveis aos fabricantes.
Outra premissa para o sucesso dos programas, na visão de Gallo, envolve a flexibidade. “As políticas só dão certo se o fornecedor ouvir o canal e fizer ajustes, sempre que necessário, nas regras”, complementa o executivo. Da mesma forma, ele sugere que o relacionamento mais próximo permite ao fabricante entender melhor o negócio de cada parceiro e, especialmente, visualizar como as revendas e os integradores podem ganhar dinheiro com as ofertas.
Por fim, a especialista da Alfaiataria de Negócios aponta que a sintonia entre indústria e canal reduz o risco de exigências desnecessárias. Do lado dos fornecedores, ela cita que um dos sinais desse descompasso de interesses pode ser identificado nas regras para capacitação. “As revendas e os integradores sofrem um verdadeiro bombardeio dos fabricantes, pois eles exigem as mais diversas certificações nos programas”, analisa a consultora. Ainda segundo ela, apesar da preparação técnica e comercial ser fundamental para o sucesso das parcerias, as políticas devem buscar um equilíbrio entre os interesses dos fabricantes e as necessidades do canal, que tem recursos (financeiros e profissionais) finitos. “Do lado dos parceiros, eles precisam ficar concentrados em ações que, realmente, façam sentido com suas estratégias de negócios”, aponta Sylvia.