Por Computerworld, EUA

Depois de conseguir ontem (11/03) a aprovação da União Européia para a aquisição do DoubleClick, o Google mais que rapidamente fechou o negócio e anunciou estar pronto para absorver a empresa de marketing digital e serviços. E quem pode culpar o Google pela urgência?

Faz cerca de um ano desde que o Google anunciou a intenção de comprar o DoubleClick por 3,1 bilhões de dólares e a consumação do acordo chega no momento em que a companhia apresenta raros sinais de vulnerabilidade: seu faturamento do quarto trimestre de 2007 foi abaixo do esperado – algo notável para uma empresa que sempre superou previsões – e suas ações caíram mais de 300 dólares em relação à sua cotação mais alta, alcançada há cerca de 52 semanas.

Sinais de vulnerabilidade
Enquanot isso – e sob a possibilidade de compra do Yahoo pela Microsoft – o Google tem estado ocupado tentando colocar uma avaliação positiva no relatório comScore, que ressaltou a dependência que a companhia tem do faturamento originado nos pagamentos por cliques.

Este modelo é responsável por grande parte das vendas do Google. Ao mesmo tempo, o relatório aponta que os pagamentos por clique recebidos caíram 7% em janeiro, em comparação com o mês de dezembro.

O Google vem tentando controlar os danos, dizendo que a queda deve-se, em grande parte, ao sucesso na ampliação da qualidade de sua entrega de ‘ads’, o que significa que estariam alcançando seu alvo com mais precisão que os usuários teriam que dar menos cliques.

Ainda assim, as ações da empresa caíram quase 70 dólares desde que o relatório foi divulgado. Além destas, outras métricas não foram bem vistas pelo Google recentemente. A IDC reportou que a fatia do Google no mercado norte-americano de publicidade caiu em 2007.

Outro fator: enquanto o Google estava esperando pela aprovação da aquisição do DoubleClick, concorrentes como Yahoo, Microsoft e AOL estavam conquistando companhias de marketing digital e ampliando sua capacidade de tirar vantagem deste mercado.

Isso explica porque a aprovação do negócio com o DoubleClick chegou em um momento particularmente interessante para o Google. A expectativa é que a aquisição reforce a área de negócios de propaganda e permita que a companhia diversifique suas vendas. Provavelmente sentindo isso, ontem Wall Street viu as ações do Gooogle subirem 6,3%.

Alguns executivos estão abertamente comprometidos com a valorização da companhia. Em uma conferência realizada na segunda-feira, Tim Armstrong, presidente do Google para propaganda e comércio, disse que a empresa estaria desapontada se, este ano e em 2009, não conquistar uma presença significante no mercado de ‘ads’, o que inclui propagandas gráficas e banners.

E a concorrência não será fácil. Em novembro, o Yahoo apareceu em primeiro no ranking norte-americano de impressões, com fatia de 19%, seguido pela Fox Interactive (16,3%) e pela Microsoft (6,7%). O Google apareceu em sétimo lugar, com 1%.

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Além da aquisição, o Googole tem outras iniciativas para diversificar suas vendas, o que inclui projetos para capitalizar oportunidades emergentes como propaganda em vídeo e em mercados consolidades como rádio, TV e jornais. Apesar disso, a oportunidade mais clara de reduzir sua dependência está, de fato, na aquisição do DoubleClick.

O DoubleClick provê produtos e serviços que permitem a web publishers, publicitários online e agências gerenciar seus esforços de marketing digital. Sua divisão Dart oferece ferramentas e serviços tanto para a compra como para avenda de propaganda, e a divisão Performics tem foco em marketing de máquinas de pesquisa e pagamentos por clique, área na qual o Google é especializado.

Privacidade continua importante
Ainda que o Google acelere sua integração com o DoubleClick, ela terá que ser feita com cuidado porque a empresa continuará sob a observação dos advogados esopecializados em privacidade da Europa e dos Estados Unidos. Estes grupos têm demonstrado preocupação sobre o fato de a aquisição dar ao Google muito mais poder no rastreamento de perfis e ações online dos usuários.

Marc Rotenberg, diretor executivo do Electronic Privacy Information Center (EPIC) diz que embora a Europa respeite a comissão que deu sinal verde para a aquisição, ela deixou claro que o negócio deverá estar alinhado com as leis européias de proteção de dados. “É importante que as autoridades façam esta distinção. O Google está tentando ganhar suporte para um padrão internacional de proteção a dados que está abaixo dos padrões europeus”, afirma.

Monique Goyens, diretora geral da Federação Européia de Grupos de Consumidores, disse estar desapontada com a aprovação do negócio, mas espera que a nova empresa siga rigorosamente o que prevê a legislação européia. “Mais que isso, em sua nova posição, o Google tem a obrigação de dar o exemplo e evitar uma corrida na quebra dos direitos do consumidor na web”, disse.

A equipe da Comissão Européia que conduziu a revisão do acordo concluiu que a nova companhia não ameaça a competição porque o Google provê espaço para propaganda online em seus próprios sites e, como operador do AdSense, serve como intermediário entre publishers e publicitários. Enquanto isso, o DoubleClick oferece serviços de gerenciamento e relatórios a publishers, publicitários e agências. Em outras palavras, eles não competem, e este foi o único ponto avaliado pela comissão.

Em um post em seu blogo, Andrew Frank, analista do Gartner, afirmou que o Google e outras companhias web não podem ignorar as leis de privacidade. “O Google e outras empresas enfrentam o desafio de adotar uma agenda agressiva para dar mais controle e transparência às suas práticas de coleta de dados, ao mesmo tempo em que continuam a ampliar seus negócios”, disse.