Por Fabio Barros, do COMPUTERWORLD

A atividade bancária não tem sentido sem os clientes, mas eles não defendem as instituições financeiras. Esta é uma das constatações da pesquisa “Customer Advocacy”, realizada pela IBM com clientes de bancos dos Estados Unidos e do Canadá.

Segundo Robert Heffernan, coordenador do estudo e um dos keynotes do CIAB 2008, a situação não é diferente no Brasil, onde uma enquete foi realizada para confrontar alguns dos números da pesquisa.

Acompanhe a cobertura completa do CIAB 2008.

Segundo o executivo, apenas 32% dos clientes brasileiros defendem seus bancos. O que isso significa em termos de negócios e como a TI pode ajudar a mudar este quadro foram alguns dos temas tratados por Heffernan nesta entrevista exclusiva ao COMPUTERWORLD.

COMPUTERWORLD – Quais as principais demandas identificadas pela pesquisa?

ROBERT HEFFERNAN - O objetivo deste estudo foi entender a percepção que os clientes têm do desempenho de seus bancos com base em atributos chave que chamamos de CFE (Customer Focused Enterprise). Nosso foco foi, com base nas percepções dos clientes, identificar atributos emotivos (confiança, valor etc.) e atributos operacionais (canais, conhecimento dos funcionários, ajuda ao cliente etc.).

Nós identificamos clientes que têm relacionamento com os principais bancos brasileiros. Pedimos a eles que avaliassem as funcionalidades de front-office.

O questionário relativo aos bancos brasileiros de varejo foi respondido por 1,25 mil clientes e era formado por 32 questões sobre a percepção dos entrevistados a respeito de características operacionais, como a avaliação de seu principal banco, suas intenções de compras, a utilização de serviços financeiros em geral e questões de determinação demográfica.

Workshops que realizamos com consultores de CRM e serviços financeiros da IBM sobre as análises do estudo geraram recomendações para operações bancárias.

CW - Como a evolução da TI pode suportar a atual demanda dos clientes por melhores serviços?

RH - Os bancos têm investido na ampliação de sua eficiência técnica tanto na frente de caixa quanto nas operações de back office, e os clientes têm sentido o impacto desta habilidade de atender melhor suas necessidades por meio de mais canais, da captura e gerenciamento de informações e da entrega de respostas consistentes às requisições de rotina.

Apesar disso, fatores que contribuem para a construção de uma relação significativa ficaram fora de foco e resultaram em experiências menos positivas para os clientes, ao mesmo tempo em que contribuíram para uma percepção pobre sobre estas instituições.

Indo à frente, os executivos dos bancos deveriam considerar como alinhar TI com a ampliação de recursos humanos nas funcionalidades de front-office, o que contribuiria para a construção de relacionamentos individuais e lealdade em longo prazo.

Por exemplo, eles poderiam aumentar o diálogo com seus clientes e fornecer mais conselhos financeiros significativos. A resposta pode estar no fornecimento de mais acesso a informações aos funcionários de frente ou talvez mais treinamentos sobre como aumentar a entrega ao cliente em momentos críticos, uma atividade que tem impacto significativo na percepção que o cliente tem do banco.

CW - Como funciona a métrica Customer Advocacy? Como as instituições financeiras podem implementá-la?

RH - Nosso estudo testou diferentes situações em um esforço de identificar quais atributos contribuem para que o cliente tenha uma experiência positiva. Com isso, e por meio de técnicas de análise de regressão estatística, nós criamos uma métrica combinada que captura indicadores chave da saúde do relacionamento com o cliente: propensão a recomendar os serviços, intenção de compra e intenção de permanecer com o banco mesmo diante de ofertas dos concorrentes.

A medida - chamada de CFiq - captura e integra estes atributos ao questionar os clientes sobre seu nível de concordância com três perguntas fáceis:

- eu recomendaria meu banco a amigos e parentes?
- eu procuraria meu banco primeiro em caso de necessidade de serviços financeiros?
- eu continuaria com meu banco no caso de um concorrente me oferecer um produto competitivo?

Nós acreditamos que uma visão em que os clientes podem ser advogados (aqueles que abraçam e promovem a empresa), apáticos (aqueles que são indiferentes ou passivos em relação ao banco) ou antagonistas (aqueles que têm sentimentos negativos e podem influenciar negativamente negócios e outros clientes) pode nos dar um novo entendimento sobre as atitudes e o ambiente dos clientes.

Os bancos podem implementar a métrica CFiq de modos diferentes. Como benchmark, um bom ou mal CFiq pode ser usado para suportar mudanças e iniciativas voltadas ao clientes. Com uma abordagem mais operacional, a métrica pode ajudar o banco a criar experiências de cliente com foco nos atributos corretos, em suas necessidades e no que ele quer no momento certo.

Como indicador de desempenho, ela pode mostrar à companhia o que ela está fazendo certo e o que precisa de mudanças para que as operações com foco no cliente se mantenham focadas.

CW - Quais são os itens críticos para o atendimento ao cliente e como eles impactam a capacidade operacional dos bancos?