Vamos supor que uma empresa pretenda fazer a promoção de um produto. Seleciona um site conhecido, com bom número de visitas (um milhão de acessos por mês) e coloca lá um banner. Pela média da indústria, para cada 200 visitas, uma clica no banner. Assim, o banner é visitado por 5.000 pessoas. E de cada 100 acessos, um gera uma venda. Teremos então 50 vendas diretas. Se o produto custa 100 reais e a margem é de 20%, o lucro será de 20 reais por venda ou 1.000 reais no total. No nosso exemplo de custo estão incluídos a logística para entrega ao cliente, mas não os gastos com publicidade.

Vamos supor que o site cobre R$ 1 a cada mil acessos. Para 1 milhão de acessos o custo da propaganda será de mil reais. Claro que além das vendas diretas sempre se pode pensar em exposição da marca e eventualmente maiores vendas no tempo. Mas, para a promoção específica o resultado em termos de lucros diretos é zero!

E para o site que vende o espaço de propaganda? Supondo que ele consiga vender seis banners, a receita - com um milhão de acessos e a R$ 1 por mil acessos - será de seis mil reais no mês. Descontando os gastos com pessoal, hardware, software, canais de comunicação, etc., dificilmente consegue-se sobreviver com esta receita. Pode-se cobrar mais, mas para o anunciante o resultado seria muito pior e ele poderia não contratar o anúncio.

Portanto, propaganda na Web ainda não é um bom negócio. Na prática temos muito mais páginas disponíveis que anunciantes e mesmo para estes os resultados não têm sido positivos. O mercado começa a buscar novas soluções. Cobrar por acesso está deixando de ser o padrão da indústria.

Começa-se a cobrar por desempenho, ou seja, pelas compras realmente efetivadas. Em princípio é bom para o anunciante, mas pode ser problemático para o site que vende o espaço. Um exemplo: o visitante clica no banner e não compra o produto, por culpa do preço excessivo ou da propaganda mau feita. O site que hospeda o banner não tem culpa nenhuma, mas acaba pagando pela ineficiência do anúncio, pois a venda não sendo efetivada, ele não recebe.

E em situações de crise aparecem também idéias ruins. Uma dela são as irritantes janelas “pop-ups” que ficam incomodando até que sejam fechadas. Infelizmente não parece haver saída em curto prazo. Apenas com o crescimento do uso da Internet e melhoria nas técnicas de propaganda online (o velho banner já tem 6 anos) é que a propaganda na Web poderá vir a ser um bom negócio.

|Computerworld - Edição 338 - 28/03/2001|