Por Daniela Moreira, do IDG Now!

Ao longo da sua trajetória, a marca Vivo sofreu arranhões por conta do alto índice de fraudes, dos problemas para fazer roaming fora da sua área de atuação - que exclui Minas Gerais e seis Estados do Nordeste -, e da percepção de ser mais cara que as concorrentes.

Junto com esses problemas, veio a perda de clientes: a Vivo reduziu sua participação de mercado de 34,10% em fevereiro de 2006 para 28,56% do mercado no mesmo mês deste ano - uma queda de cinco pontos percentuais em um ano. Se observamos sua posição em abril de 2005, que era de 38,82% de participação, a queda foi de mais de dez pontos percentuais.

Críticos apontam que a principal falha da Vivo teria sido insistir na sua rede CDMA. Com vantagens de preços nos aparelhos, os rivais abraçaram a tecnologia GSM e ganharam fôlego para conquistar clientes. A abrangência nacional das redes GSM representou outro desafio à defensora do CDMA.

A TIM, que tem rede em todos os Estados brasileiros, conquistou clientes que dependiam do roaming e por outro lado garantiu que as demais operadoras também tivessem cobertura digital - mesmo que “emprestada” - em todo País, deixando a Vivo em posição de desvantagem. O uso das redes analógicas para fazer roaming fora da sua área de cobertura, acarretou à Vivo insatisfação com a qualidade dos serviços e agravou o problema de clonagem.

Por todas estas razões, a estratégia de reposicionamento da companhia vai muito além da marca. A companhia empreendeu ao longo de 2006 uma série de ações para reverter este cenário, incluindo a redução das fraudes ao patamar próximo do zero, a revisão de planos e preços, a reorganização societária da companhia, a consolidação de sistemas, uma limpeza da base de clientes - que também impactou na queda de volume de assinantes -, e, finalmente, o lançamento da rede GSM.