Por Daniela Moreira, do IDG Now!

Ao anunciar a estratégia de reposicionamento da marca, que além da publicidade prevê ainda uma ampla reformulação nos pontos de atendimento ao cliente - uma vez que qualidade de atendimento ainda é um gargalo para a operadora -, Lima celebrou a conquista de 300 mil clientes nos três primeiros meses de operação da sua rede GSM, fruto de investimentos de 1,08 bilhão de reais e implantada no prazo recorde de cinco meses, entre a assinatura dos contratos em julho e a estréia em dezembro.

Comemorações à parte, a Vivo ficou muito aquém das concorrentes em adições no período analisado. Nos meses de dezembro (quando a Vivo iniciou a oferta de GSM), janeiro e fevereiro, a Vivo registrou 205 mil adições líquidas (clientes que entraram menos clientes que saíram) na sua base, enquanto a TIM registrou 1,191 milhão e a Claro 1,462 milhão. Juntas, as bases das rivais cresceram 13 vezes mais que a da estreante no GSM.

Considerando apenas janeiro e fevereiro - o que exclui o efeito das venda de Natal -, a estréia da Vivo no GSM foi ainda menos brilhante. A base de clientes da companhia registrou perda de 147 mil clientes, enquanto as rivais tiveram quase 1 milhão de adições. “Os meses de março e abril serão fundamentais para analisar se a Vivo vai conseguir reverter este cenário”, opina Eduardo Tude, presidente do Teleco, entidade que reúne analistas do mercado de telecom.

O fraco desempenho poderia ser justificado pela falta - intencional, segundo Lima - de uma campanha de marketing para promover a rede GSM. Embora tenha mencionado a migração em pelo menos uma das peças de propaganda voltadas à TV, a operadora sustenta que não fará campanhas de migração, tampouco incentivará a mudança de redes com subsídios a novos aparelhos, oferecendo como vantagem para quem deixar o CDMA apenas a possibilidade de manter o número.

Outra razão que poderia explicar a queda de adições da operadora é a maturidade do mercado brasileiro, que já ultrapassou 50% de penetração de celulares. Na Argentina, que tem 81 celulares para cada 100 habitantes, a operadora líder no país Movistar (também do grupo Telefônica) consegue manter a liderança, crescendo ano a ano desde 2004.