Por Taís Fuoco, do COMPUTERWORLD*

A companhia francesa Orange, do grupo France Telecom, informou nesta segunda-feira (11/02) que irá criar uma divisão dentro da companhia para desenvolver o mercado de publicidade no celular. A companhia também integra um grupo de quatro operadoras que, em conjunto com a GSM Association (GSMA), vai definir métricas comuns e processos de medição da audiência para o mercado publicitário.

Como explicou Steve Glagow, vice-presidente de marketing e operações da Orange, que participa do Mobile World Congress, a idéia é atrair parceiros com os quais a operadora possa avaliar o uso de anúncios no telefone celular.

Em painel sobre as perspectivas das operadoras sobre o futuro em termos de serviços, todas foram unânimes em afirmar  que a oferta de transações financeiras e de publicidade no celular "representam grandes oportunidades" para essa indústria, como salientou Alberto Ciarniello, diretor de relações industriais da Telecom Italia. Segundo ele, no entanto, " o futuro nao está nos serviços ou nos aparelhos oferecidos, e, sim, na experiência do usuário".

As empresas Telefónica O2, T-Mobile, Vodafone, Orange e 3 (Three) anunciaram hoje que, em conjunto com a GSMA, irão desenvolver um estudo para detectar métricas de audiência que possam abastecer o mercado publicitário de dados.

O trabalho também deve facilitar a comunicação entre as cinco operadoras do Reino Unido e as agências publicitárias, acreditam as companhias e a associação.

Segundo a GSMA, todas as operadoras daquele país têm interesse em fazer do celular um canal importante para a divulgação de marcas, mas ainda não existe um padrão para mensurar a audiência do telefone móvel que possa ser usada por todos.

As operadoras presentes ao debate lembraram que, com o desenvolvimento do mercado de publicidade no celular, vários novos serviços poderão ser lançados de forma gratuita ao consumidor, caso este se disponha a receber as mensagens publicitárias no aparelho.

A Orange, por exemplo, tem um fundo de private equity para financiar provedores que desenvolvam novos serviços para a sua base de clientes e está aberta a novos projetos que incluam a publicidade, segundo Glagow.

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A idéia do grupo de operadoras do Reino Unido é desenvolver, ao longo deste ano, uma gama de métricas que descrevam o perfil da audiência de celular e mensure o sucesso dos anúncios publicitários nessa base de clientes daquele país.